La venta de productos y servicios puede tener muchas variaciones y clasificaciones, una de ellas las clasifica en "transacionales" y "relacionales".
Una venta transacional es la que se enfoca en la venta directa de un producto o servicio por única vez, y cada venta es una transacción distinta, aunque sea a un mismo cliente. En cambio, la venta relacional se enfoca en la relación de largo plazo con un cliente, donde lo importante no es "la pasada" en la venta, sino una relación en el tiempo que asegure una venta constante en el largo plazo.
Bajo este prisma, la venta de servicios de tecnología es 100% relacional, ya que se entregará al cliente un conjunto de prestaciones por un período determinado de tiempo. Varias industrias han mutado de la venta directa al arriendo o outsourcing de servicios, debido principalmente a dos motivos: primero, el margen directo por la venta de un equipo tiende a la baja, por lo que el negocio de venta directa sólo subsiste por el volumen. El segundo motivo es que las organizaciones ya no buscan el mejor producto del mercado, sino que requieren continuidad operativa, para lo cual el producto en sí pasa a segundo plano y cobra valor el partner que prestará dicho servicio.
Varios productos se han transformado en un commodity, de buena calidad y con prestaciones similares. Lo que marca la diferencia son las soluciones de valor agregado y el servicio. Esto ha pasado con la impresión y copiado, con las comunicaciones, con la seguridad, la climatización, los PCs de escritorio, entre otros. Negocios que antes eran de ventas de insumos y productos ahora son de servicios, donde el cliente no asume la compra de activos sino que paga un valor mensual (fijo y/o variable) por un servicio que le asegure ciertos estándares.
¿Qué pasa entonces con el perfil del vendedor?
Una venta de servicios de tipo relacional requiere un perfil totalmente distinto al de un vendedor tradicional de productos. El ejecutivo actual debe realizar una venta consultiva, orientada a identificar las necesidades del cliente para brindarle la mejor solución posible que sea técnica y económicamente factible de otorgar. Esto es importante porque al cliente lo veremos todos los días (o todos los meses) por lo que la promesa inicial será evaluada en forma constante. No es lo mismo vender una plancha que un contrato a 36 meses por el servicio de impresión a una empresa.
Una venta de servicios de tipo relacional requiere un perfil totalmente distinto al de un vendedor tradicional de productos. El ejecutivo actual debe realizar una venta consultiva, orientada a identificar las necesidades del cliente para brindarle la mejor solución posible que sea técnica y económicamente factible de otorgar. Esto es importante porque al cliente lo veremos todos los días (o todos los meses) por lo que la promesa inicial será evaluada en forma constante. No es lo mismo vender una plancha que un contrato a 36 meses por el servicio de impresión a una empresa.
La Venta Consultiva requiere que el vendedor pase a ser un consultor especializado, no sólo en los productos o servicios, sino que en procesos y negocios diversos. En una reunión tendrá al frente al Gerente de Compras, al Comercial y/o al de TI, con preguntas específicas de los dintintos ámbitos de la solución. Además al ofrecer servicios, el foco debe ponerse en los procesos de la organización, en sus condiciones o restricciones, en el plan de expansión o crecimiento, en la factibilidad técnica de montar una solución, y deberá centrarse sobre todo en la continuidad operativa del cliente.
Todas estas características hacen que uno se plantee si la fuerza de ventas actual tiene el perfil adecuado para ello o sólo le interesa la venta transaccional. Por otro lado, los incentivos deben estar puestos en hacer que el ejecutivo comercial no sólo se interese en generar la venta, sino que el cliente se mantenga en el tiempo y que además genere demanda adicional de servicios.
Lo que me ha tocado ver es que muchas empresas han cambiado el foco desde la venta de productos al outsourcing de servicios, pero no cambian el perfil de su fuerza de venta y no generan un esquema de incentivos acorde a las nuevas necesidades, por lo que al final se transforma en un híbrido que no siempre funciona bien.
En general los proyectos obedecen al esquema de venta consultiva, donde lo más importante es que el cliente sienta que está pagando un valor justo por un servicio de calidad, porque eso generará lazos de confianza en una relación "win-win".
Saludos.
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